Membangun Positioning Perusahaan

Perusahaan harus selalu menganalisa diri dan lingkungan diluar perusahaannya. Setelah perusahaan menganalisa diri dan lingkungan luarnya maka perusahaan dapat bergerak lebih lanjut untuk memilih pasar sasarannya dan menentukan posisioning perusahaan yang dilihat dari manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa perusahaan.

Pengambilan keputusan tentang positioning perusahaan merupakan salah satu tugas pemasar yang sangat penting karena menyangkut pengidentifikasian segmen pasar kunci, dan penentuan untuk menanamkan gambaran yang diinginkan, baik tentang perusahaannya sendiri maupun tentang barang atau jasa kepada pihak konsumen. Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler (2000:341) menyatakan bahwa Positioning adalah :

Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan

James L. Heskett seperti yang dikutip oleh Yazid (1999 : 103), menggambaran proses membangun dan mempertahankan persepsi jasa dalam benak konsumen, sebagai berikut :

“Perusahaan jasa yang paling sukses adalah mereka yang memisahkan dirinya dari ‘bungkusnya’ untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Mereka membedakan dirinya dengan mengubah karakteristik umum industrinya, sehingga perbedaannya itu menjadi keunggulan kompetitif”

Jadi perspektif positioning, menyatakan bahwa positioning mencakup isu-isu komunikasi yang berkenaan dengan psikologi positioning suatu produk yang ada ke dalam benak konsumen. Dengan kata lain, fokus positioning adalah menanamkan positioning (image) yang diinginkan dalam benak konsumen dan bukannya berkenaan dengan produk itu sendiri. 

Jadi sebagai pemasar harus benar-benar memperhatikan hal ini. Karena suatu image yang baik yang tercipta dalam pemikiran konsumen akan menimbulkan pemikiran yang positif tentang apa yang akan atau telah dilakukan. 

Sedangkan menurut Al Ries dan Trout (1981 : 17), mereka mengatakan bahwa positioning adalah :

“positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect”

Artinya bahwa ; positioning adalah bukan apa yang anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang anda lakukan terhadap pandangan pemikiran. Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain :

1. Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal.
2. Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
3. Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya.
4. Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.
5. Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.

 Langkah-Langkah Penyusunan Strategi Positioning

Langkah-langkah penyusunan positioning diawali dari identifikasi pasar yang mencakup ukuran, lokasi dan trend pasar yang cocok. Atas dasar identifikasi itu dikembangkan strategi untuk melakukan suatu positioning. Adapun langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah :

1. Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing, kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya. 
2. Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya.
3. Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.

Strategi Penetapan Positioning

Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan persaingan (competitive positioning). Consumer positioning menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437).

STRATEGI PENETAPAN POSISI

Sumber : Assael, Henry, 1985. Marketing Management : Strategic and Action, Boston, Massachusetts : Kent Publishibg, Co.p.438.

a. Consumer Positioning Strategies

Pada gambar di atas, pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk. 

Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat.

b. Competitive Positioning Strategies

Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya.

Manfaat Positioning Lovelock (1991 : 111), mengemukakan beberapa manfaat positioning bagi manajemen pemasaran, yang antara lain :

1. Menjadikan alat diagnostik yang berguna untuk menentukan dan memahami hubungan antara produk dan pasar.
2. Mengidentifikasi peluang-peluang pasar.
3. Membuat keputusan bauran pemasaran.

Metode Analisa Data untuk Penetuan Posisioning

Untuk penetuan posisoning dapat dilakukan melalui SPSS dengan Teknik Multidimensional Scale (MDS) atau perceptual mapping adalah suatu teknik untuk mencari hubungan antar data secara spatial. Menurut Aaker MDS dapat menentukan dimensi secara minimum dari sekelompok “antities” (scale value) dari masing-masing dimensi yang terlibat di dalamnya. Cara kerja MDS adalah mengelompokkan object yang saling berdekatan atributnya.Untuk selanjutnya digambarkan ke dalam peta persepsi yang berisi posisi merek-merek tersebut. Dalam hal ini, data ranking merek produk untuk suatu atribut tertentu dipandang sebagai data ordinal. Selanjutnya informasi yang berupa ranking ini diolah menjadi jarak antara obyek-obyek yang diperbandingkan dalam peta posisi yang dibuat. Input peta posisi produk selanjutnya diolah untuk mendapatkan peta posisi produk menurut persepsi konsumen, dengan menggunakan program komputer SPSS.