Influence Entrepreneur Orientation To Sustainability Competitive Advantage To Increase Performance Marketing Of Commercial Sector (Retailer Consumer Goods) Small Industry In Surabaya

By:

Arasy Alimudin1)

E-mail: arasybest@gmail.com

1) Narotama University Surabaya

Wirausahawan individu di perusahaan-perusahaan kecil, khususnya di sektor barang modal berperan sangat penting menuju proses inovasi, bahkan dalam beberapa bidang di mana perusahaan-perusahaan besar menjadi inovator efektif, wirausahawan individu dan perusahaan kecil masih memberi sumbangan besar. (Hitt, et al, 1999)

Walaupun perusahaan kecil tidak menyediakan jaringan dan keuntungan aman dan besar bagi karyawannya, ada kenikmatan tersendiri bekerja di perusahaan kecil. Dengan bekerja di perusahaan kecil, karyawan merasakan semacam sasaran yang jelas. Perusahaan tahu apa yang diperbuatnya dan kemana arahnya. 

Jalur komunikasi pendek dan langsung, karyawan mempunyai dedikasi dan kepedulian dan diberi tanggung jawab sungguh-sungguh. Mereka dilatih dalam sejumlah tugas dan biasanya diberi upah tertentu yang mendorong kesetiaan mereka terhadap pengu saha. Keberadaan wirausahawan dan perusahaan kecil dalam pengembangan produk baru dan penanaman inovasi adalah sangat penting. (Hitt, et al, 1999)

Day dan Wesley (1988) mengemukakan keunggulan kompetitif mempunyai dua arti yang saling berhubungan yang pertama memfokuskan pada superioritas keterampilan (superior skill) dan atau superioritas sumber daya (superior resources), dan arti yang kedua berkaitan dengan keunggulan posisional perusahaan yang dinyatakan dengan hasil-hasil kinerja superior (superior performance out comes).

Porter (1997) keunggulan posisional bisnis yang dicapai oleh suatu perusahaan secara langsung merupakan barriers (hambatan) mobilitas kompetitif dalam persaingan karena dapat menjadi penghalang masuknya pesaing baru. Dimana Porter membedakan keunggulan strategik perusahaan karena dua hal yakni yang pertama karena perusahaaan memiliki keunikan (berbeda dengan lainnya) yang dilihat oleh pelanggan dan karena perusahaan memiliki keunggulan posisi biaya yang relatif rendah dibanding dengan pesaing.

Dengan kata lain kemampuan dan sumber daya di luar usaha keunggulan bersaing harus bertahan dari duplikasi perusahaan lain (Barney, 1991) dalam Bharadwaj, et al,(1993). Ada empat faktor yang harus dipenuhi untuk menjadikan sumber terciptanya keunggulan 

bersaing berkelanjutan : Harus bernilai, Harus jarang dimiliki oleh pesaing, Harus dapat ditiru tapi tidak sempurna, Harus tidak ada secara strategi yang sama untuk mensubtitusi keahlian atas sumber daya ini.

Menurut Coyne dalam Bharadwaj et.al.(1993) mencatat bahwa sebuah perusahaan tidak hanya harus memiliki sumber daya yang dimiliki oleh pesaing tetapi juga kesenjangan kapabilitas harus membuat berbeda di mata konsumen, dengan kata lain agar perusahaan dapat menikmati keunggulan bersaing berkelanjutan dalam segmentasi pasar, perbedaan antara perusahaan dan pesaingnya harus ditunjukkan dalam satu atau lebih atribut produk yang diterima dan dirasakan oleh konsumen yang merupakan kriteria kunci pembelian. Keunggulan bersaing berkelanjutan tergantung pada dua faktor utama; competitive defendability yakni kemampuan perusahan untuk berada satu langkah di depan pesaing, dan environmental consonance yakni kemampuan perusahaan dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan.

Orientasi wirausaha merupakan karakteristik dan nilai yang dianut oleh wirausaha itu sendiri yang merupakan sifat pantang menyerah, berani mengambil resiko, kecepatan dan fleksibilitas (Debbie Liao and Philip Sohmen, 2001). Orientasi wirausaha menekankan pada semangat untuk menciptakan inovasi usaha, sebagai penyegaran dari kemacetan usaha, yang sering mengiringi pada langkah awal inovasi (Zhou, et al. 2005). 

Dengan kata lain, pentingnya menjadi proaktif terhadap kesempatan-kesempatan baru, mendukung kemampuan perusahaan untuk menciptakan produk-produk, bukan hanya selangkah di depan pesaing tapi juga selangkah memahami keinginan konsumen (Slater and Narver 1994). Sering kualitas proaktif mengharapkan substansi keuangan dan komitmen dari manajemen. Dengan resiko yang sudah wajar, perusahaan jasa berharap untuk dapat menjadi sumber dari setiap kesempatan yang mengakibatkan kerugian yang besar (Naman and Slevin, 1993)

Miles et al (2003), dalam penelitian: “Entrepreneur Orientation, Market Orientation, And Performance In Established And Startup Firms”. Penelitian ini menguji pengaruh orientasi wirausaha, orientasi pasar terhadap kinerja. Orientasi wirausaha merupakan variabel laten yang terdiri dari tiga indikator yakni, 1) inovatif, 2) Pro-active, kecenderungan agresif memanfaatkan peluang lingkungan; dan 3) Suatu kesediaan untuk mengambil dan mengatur resiko. 

Pace et al. (2005) dalam penelitian “The Contributions of Specific Resources from the Firm in its Competitive Performance: A Resource-Based View Approach in the Software Sektor” di mana hasil penelitian yang didasarkan pada pendekatan Resource-Based View (RBV) di mana penyebab utama perbedaan kinerja di antara perusahaan adalah karena perbedaan sumber-sumber daya khusus dan akumulasi kompetensi yang dimiliki perusahaan. 

Penelitian ini menguji hubungan antara kinerja persaingan dengan sumber daya strategis yang dimiliki perusahaan. Melalui metodologi riset yang dibangun oleh Durand (1999), diperoleh hasil adanya hubungan antara tingkat pengaruh aset-aset produktif dengan kinerja perusahaan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kompetensi yang semakin sulit untuk ditiru dan semakin sulit untuk dipindahkan (immobility) menyebabkan profitabilitas, margin dan kinerja pasar yang lebih tinggi. Ditemukan bahwa kompetensi yang sulit ditiru memiliki hubungan yang positif hanya dengan kinerja pasar (market performance). Sedangkan kompetensi yang sulit untuk dipindahkan (immobility) ditemukan memiliki hubungan positif dengan profitabilitas.

Ferreira et al. (2007), dalam penelitian: “The Impact of Entrepreneurial Orientaion and Resource-Based View on Growth of Small Firm” penelitian ini menguji pengaruh orientasi wirausaha, dan sumber daya organisasi terhadap kinerja pertumbuhan perusahaan kecil. Studi ini membuktikan bahwa orientasi wirausaha berpengaruh positif dan signifikan terhadap sumber daya organisasi untuk keunggulan bersaing berkelanjutan pada pertumbuhan perusahan kecil.

Metode Analisa Populasi dan Sampel

Usaha kecil yang menjadi unit analisis dan dijadikan sebagai populasi di sini adalah usaha kecil (UU No.9 Tahun 1995) yang bergerak pada sektor perdagangan di kota Surabaya dan memiliki tempat usaha permanen. Usaha kecil sektor perdagangan di kota Surabaya dibawah pengawasan PD Pasar Kota Surabaya berjumlah 19.142 pedagang berdasarkan data BPS Surabaya dalam Angka 2010, sedangkan pada saat penelitian ini dilakukan 2011 belum diketahui dengan tepat, maka besar sampel yang dapat ditentukan didasarkan tingkat degree of freedom 95% dengan menggunakan error maksimum sebesar 0,05 adalah minimal 385 responden (Zainudin, 1995). Adapun dasar penetapannya sebagai berikut:

Orientasi Wirausaha

Berdasarkan jawaban responden terlihat bahwa usaha kecil sektor perdagangan (toko pracangan)  yang  nilai  omzetnya  besar  memiliki  tingkat  inovasi  yang  rendah,  hal  ini dikarenakan tidak banyak inovasi yang bisa dilakukan pada usaha consumer goods, bahkan cenderung lebih bersifat meniru pesaing yang sudah berhasil dan bentuk inovasi yang mereka lakukan adalah, mendesain display toko dan memperbanyak corak jasa atau produk yang dijual misalnya mereka menjual gas dengan layanan kirim dan servis gratis.

Berdasarkan jawaban responden terlihat bahwa usaha kecil sektor perdagangan (consumer goods) sebagian besar memiliki tingkat proaktif yang sedang atau sama dengan pesaingi. Hal ini dikarenakan proaktif yang dilakukan pada usaha toko pracangan, cenderung lebih bersifat mengikuti dan menunggu strategi apa yang sudah berhasil dalam meningkatkan omzet penjualan. Berdasarkan jawaban responden terlihat bahwa usaha kecil sektor perdagangan  (consumer  goods)  sebagian  besar  memiliki  tingkat  keberanian  resiko  yang sedang atau berani berisiko waktu dan tenaga atau dengan kata lain impas. 

Hal ini dikarenakan keterbatasan modal yang dimiliki sehingga mereka sangat berhati-hati pada resiko yang berkaitan dengan keuangan. Berdasarkan jawaban responden terlihat bahwa usaha kecil sektor perdagangan (consumer goods) sebagian besar memiliki tingkat mengelola resiko yang sedang atau mengelola waktu dan tenaga agar tidak terjadi kerugian dari sisi keuangan.

Keunggulan Bersaing Berkelanjutan (sustainability competitive advantage)

Berdasarkan jawaban responden diatas menunjukkan rendahnya nilai-nilai langka yang dimiliki oleh usaha kecil (consumer goods) dikarenakan tingkat kepemilikan pesaing terhadap nilai-nilai usaha kecil juga cukup tinggi.meskipun tingkat kemampuan nilai-nilai perusahaan usaha kecil untuk menciptakan keunggulan biaya  dan harga  yang lebih murah dibanding pesaing utama. Usaha kecil (consumer goods) mempunyai kemampuan yang rendah di dalam menghalau pesaing untuk meniru kemampuan sumber daya yang dimiliki oleh usaha kecil. Usaha kecil cenderung cukup memiliki daya tahan persaingan sebagai salah satu sumber keunggulan bersaing berkelanjutan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya. 

Meskipun demikian perlunya dukungan dalam hal regulasi untuk mengatur agar tingkat persaingan tidak mengarah pada aspek kanibalisme, yang akan mematikan kelancaran bisnis para usaha kecil. usaha kecil menyatakan bahwa pesaing memiliki kemampuan yang cukup tinggi untuk meniru kemampuan   sumber   daya   yang   dimiliki.   Usaha   kecil   cenderung   cukup   mempunyai kemampuan meniru strategi pesaing sebagai salah satu sumber keunggulan bersaing berkelanjutan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya. 

Usaha kecil menyatakan memiliki kemampuan yang cukup tinggi untuk meniru kemampuan sumber daya yang dimiliki oleh pesaing. Usaha kecil cenderung cukup memiliki kemampuan untuk menyamai aset strategis pesaing dan dijadikan sebagai keunggulan bersaing yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing.  Bentuk  kemampuan  aset  ditunjukkan  dengan  kepemilikan  tempat  usaha  dan karyawan usaha yang rata-rata adalah masih keluarga sendiri

Kinerja Pemasaran

Jawaban pernyataan responden Tingkat nilai volume penjualan yang rendah terhadap pesaing terjadi pada responden yang memiliki nilai omzet perbulan kurang dari 25 juta sampai dengan 40 juta. Sedangkan untuk responden yang memiliki nilai omzet 41 juta sampai dengan 70 juta lebih banyak menyatakan volume penjualan mereka lebih tinggi dibanding dengan pesaing. 

Jawaban pernyataan responden terhadap tingkat pertumbuhan  penjualan  sebagian besar menyatakan sedang. Jawaban pernyataan responden terhadap tingkat pertumbuhan pelanggan sebagian besar menyatakan sedang. Jawaban pernyataan responden terhadap tingkat pertumbuhan profit sebagian besar menyatakan sedang.