Contoh Kasus Manajemen : Ulasan Analisa Efektivitas Strategi Produk Telkom Speedy

Hal menarik dari jasa akses internet broadband Speedy milik Telkom ini, terletak pada varian paket layanan yang ditawarkan ke konsumen beserta tingkat harganya yang jadi lebih beragam. Pada saat ini, Speedy di tawarkan oleh Telkom dengan rentang harga dan kualitas yang cukup lebar, dengan menggunakan uses sebagai basis offeringnya. 

Ini adalah kreativitas baru, dimana sebelumnya differensiasi layanan biasanya didasarkan pada user type. Namun intinya, perusahaan ingin melayani konsumen dari mulai yang terendah sampai dengan yang tertinggi. Ini adalah menebar jala yang diharapkan dapat menangkap berbagai ukuran ikan. Buat yang terbatas anggarannya, dapat mencoba paket mail sedangkan yang punya dana besar dapat menggunakan paket biz.

Pertanyaan yang menggelitik saya adalah apakah strategi product proliferation (dimana produk dibuat berkembang biak menjadi lebih banyak) ini cukup efektif untuk meningkatkan revenue dan pertumbuhan Telkom yang sudah mulai redup? Saya termasuk orang yang menyangsikan efektivitas strategi ini. Argumen saya adalah efektivitas strategi tidak hanya tergantung pada substansi, profil, dan kontur dari strateginya, namun dipengaruhi juga oleh magnituge dan timing dalam mengeksekusinya. 

Strategi yang bagus secara substansi, belum tentu berhasil jika dieksekusi pada waktu dan tempat yang salah. Dengan kata lain, efektivitas strategi akan sangat tergantung pada momentumnya. Apabila momentumnya tepat, maka kinerja strategi dijamin akan maksimal. Dalam kasus speedy, saya menduga bahwa, gempuran speedy ke pasar jasa akses internet ini sudah kehilangan momentum! Khususnya untuk masuk ke pasar individual.

Momentum masuk ke pasar sangat ditentukan oleh mood (suasana hati konsumen) yang terjadi dipasar. Jika mood pasar baik, maka tingkat penerimaan (market acceptance) terhadap produk akan bagus. Namun jika mood pasar sedang jelek, maka produk tidak akan dapat mendarat mulus di hati konsumen, malah minimal akan dicuekin, kalaupun tidak sampai dicemooh konsumen. 

Masalahnya, ada beberapa hal yang dapat membuat mood pasar menjadi tidak kondusif untuk memasarkan produk. Apa saja yang mempengaruhi mood konsumen? Setidaknya ada 3 hal yang sangat mempengaruhi mood pasar, antara lain yaitu :

• Tingkat kepuasan pasar terhadap customer value dari produk eksisting yang ditawarkan perusahaan
• Tingkat preferensi pasar terhadap produk kompetitor yang muncul belakangan (atau lebih baru), termasuk juga produk substitusinya
• Tingkat resiko yang akan dihadapi konsumen dari adanya gejolak lingkungan makro, yang dikhawatirkan akan menggerus customer value secar sistematis

Untuk kasus Speedy, saya melihat bahwa mood pasar pada saat ini sedang tidak kondusif. Oleh karena itu, strategi poliferasi produk Telkom Speedy saat ini, tidak akan berpengaruh banyak pada peningkatan kinerja Telkom, khususnya di wilayah-wilayah dimana pasar disana sudah dimasuki oleh layanan mobile internet access dari operator seluler. Ada beberapa alasan, mengapa saya menyangsikan keberhasilan Speedy (khususnya di pasar individual), antara lain:

Kita tidak bisa menutup mata bahwa kondisi Speedy eksisting belum sesempurna yang diharapkan konsumen. Speedy masih sarat dengan kasus dan keluhan, khususnya yang terkait dengan konsistensi kualitas (tidak sesuai dengan yang dijanjikan), dan yang terkait dengan billing (khususnya yang terkait dengan paket volume dan time based). 

Kawan saya yang pegawai Telkom pun masih sering terkaget-kaget dapet tagihan jutaan rupiah untuk bayar konsumsi speedy nya (yang mungkin dijual dedet). Kondisi ini membuat pelanggan worry/ khawatir dan terancam. Apalagi bagi pelanggan potensial, ini adalah sesuatu yang akan cenderung menakutkan.

Fakta sekarang menunjukkan bahwa mobile internet access, lebih representatif buat para internet user. Paket-paket penawaran akses internet dari operator seluler, jelas lebih dekat dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Trend mengakses internet dari gadget mobile adalah gaya hidup yang sedang bertransformasi menjadi sub kultur, bahkan kultur dari generasi internet (post 1980 birth decade), yang berpotensi menjadi kohort internet addicted. 

Bersusah payah mengakses internet dengan infrastruktur fixed, merupakan masa lalu yang sudah mulai ditinggalkan, dalam perjalanan sejarah yang linier. Akses fixed itu hanya akan menjadi kebiasaan cadangan (untuk bernostalgia) ketika Telkomsel Flash, Indosat IM2, dan produk-produk sejenis dari Excelcom, 3, dan Axis tidak bisa berfungsi secara optimal.

Kompetisi memang tempat bergantungnya pelanggan untuk mendapatkan value produk yang sesuai harapan. Perbedaan harga antar operator dalam jasa akses internet pada saat ini tidak signifikan, Price doesn’t matter! Ada point of parityyang semakin besar dibandingkan dengan point of difference nya. 

Ini merupakan lubang galian kuburan yang menganga lebar, dan siap mengubur hidup-hidup produk lama yang kalah bersaing, karena kurang kosmetik dan tidak mau operasi plastik. Produk yang tidak bahenol dan tidak perez akan ditinggal konsumen yang sangat meterialistis dan duniawi. Jadi kalau tidak ada gap harga yang bikin ngiler pelanggan, jangan harap produk akan dibeli konsumen. Konsumen sekarang memang sangat pragmatis dan hedonis.

Dengan 3 kondisi di atas, cukup buat saya untuk berhipotesis bahwa strategi Speedy pada saat ini tidak akan efektif. Sebagai pemain pioneer dalam jasa akses internet, saya melihat bahwa Telkom terlalu lamban dalam menyiapkan strategi bersaingnya. Sebagai incumbentyang selalu dikeroyok pemain baru, seharusnya ada pre-emptive move yang dibangun di atas kewaspadaan dan kreativitas. Paling tidak, beberapa hal dibawah ini harus disiapkan:

1. Strategi harga yang makin menurun untuk menggarap 5 segmen konsumen berdasarkan prilaku adopsinya (dari mulai innovator sampai dengan laggard). Di bisnis ini karena terjadi percepatan dalam perkembangan teknologi baru maka scenario penurunan harga harus disiapkan untuk 3-5 tahun mendatang. Namun perhitungan price – volumenya harus dilakukan secara akurat agar tetap dapat mengcover fixed cost dan initial investment yang sudah dikeluarkan. Jangan sekali-sekali bermimpi ada kenaikan harga atau ada harga yg tetap.

2. Inovasi produk harus dilakukan, baik pada tatanan inovasi teknologi, pada tatanan (kosmetik) feature & service, maupun pada innovasi proses bisnis. Ini diperlukan untuk membangun perbedaan yang signifikan antara Speedy dengan para pesaingnya. Kalau perlu ADSL sebagai anchor technologinya harus di innovasi atau dikombinasikan dengan teknologi lain yang lebih maju (misalnya mengkonvergensikannya dengan mobile technology)

3. Strategi untuk menggarap pasar late majority dan laggard harus disiapkan secara sangat fokus. Jika perlu untuk memperluas efek komoditisasi dan membangun kemassalan produk, mungkin harus dilakukan juga reformulasi dan repositioning termasuk melakukan perubahan bisnis proses.

Semoga ada angin dan nasib baik buat Telkom Speedy … terutama untuk menggarap pasar individual yang ukurannya masih seksi dan menggiurkan !!! Selamat bertarung sampai titik darah penghabisan Telkom …