Consumer Behavior - Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen

Sengguruh Nilowardono

introduction

Tidak semua stimulus mendapat perhatian, ini karena konsumen melakukan pengolahan informasi, Pengolahan informasi terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, Stimulus dapat berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen. Iklan – konsumen diharapkan menyukai iklannya  dan diharapkan menyukai produknya. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi

5 Tahap pengolahan Informasi :

1. Pemaparan (Exposure)

2. Perhatian (Attention)

3. Pemahaman (Comprehension)

4. Penerimaan (Acceptance)

5. Retensi (Retention)

Pemaparan

• pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut maelalui pancaindera
• Perhatian: Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konseumen terhadap stimulus yang masuk
• Pemahaman : intepretasi terhadap makna stimulus
• Penerimaan: dampak persuasif stimulus kepada konsumen
• Retensi : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang

Tahap-tahap Pengolahan Informasi

Tahap-tahap Pengolahan Informasi

PEMAPARAN

Sensasi

Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera trerhadap stimulus yang datana (apakah iklan, kemasan, merk) Panca indera konsumen – sensory organs

Ambang absolut

Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi, Seorang konsumen akan melihat berbagai iklan luar ruangan, ada orang yang baru bisa melihat suatu produk dengan ukuran tulisan 30 cm mungkin dengan jarak 200 meter sedang yang lain tidak. Dalam iklan TV, pemasar harus meningkatkan inrensitas stimulus atau mengurangi intensitas, atau membuat variasi mengingat konsumen melakukan adaptasi terhadap stimulus

Ambang berbeda

Batas pebeeaan terkecil yang bisa dirasakan antara dua stimulus yang mirip. Contoh penerapan pada perubahan harga

PERHATIAN

Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen, tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikan untuk diproses lebih lanjut. Proses ini disebut perceptual selection. Produsen harus berupaya merebut perhatian konsumen

Faktor pribadi - Adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen

2 Faktor yang mempengaruhi perceptual selection

Faktor Pribadi

Faktor Stimulus:

- Ukuran

- Warna

- Intensitas

- Kontras

- Posisi

- Petunjuk

- Gerakan

- Kebauran

- Isolasi

- Pemberi pesan yang menarik

- Perubahan gambar yang cepat

Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut perceptual organization

Tiga prinsip Perceptual Organization

• Figure and Ground - (obyek stimulus yg ditempatkan di latar belakang)
• Grouping - (kecenderungan mengelompokkan stimulus)
• Closure - (konsumen berusaha memahami obyek dalam arti yg utuh)

PENERIMAAN

Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut, maka sampailah kepada sutau kesimpulan mengenai stimulus atau obyek tersebut. Inilah yng disebut  sebagai persepsi konsumen terhadap produk tersebut atau citra (images) produk.

RETENSI

Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang

Model Hubungan antar Sistem Memori

Model Hubungan antar Sistem Memori

MEMORI JANGKA PANJANG

Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yg sudah tersimpan dalam memorynya

MENGINGAT KEMBALI (RETRIEVAL)

Setelah konsumen menyimpan informasi dalam long term memory maka suatu saat ia akan kembali memanggil kembali dan mengingat informasi tersebut untuk dipakai pertimbangan pengambilan keputusan