Proses Community Relations

Referensi : Yosal Iriantara, 2004.Community relations, Simbiosa Rekatama Media. Bandung. Hal 73-91 

Sebelumnya baca ; Bentuk Program Community Relations

Proses PR dalam Community Relations 

Community relations pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah daam community relations Fokus kegiatan community relations adalah permasalahan yang dihadapi komunitas, bukan permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak dari penyelasaian permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi. 

Proses kegiatan community relations bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan : 

Pertama, dalam konsep PR lama yang memposisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka program community relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. 

Kedua,pendekatan dengan memposisikan komunitas sebagai mitra  dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam disuatu wilayah operasi organisasi. Disini organisasi menampilkan sisi dirinya sebagai satu lembaga sosial yang bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas. Baik organisasi dan komunitas bersama-sama mengerahkan sumber daya yang dimilikinya untuk memecahkan masalah dan mencapai tujuan bersama.

Dengan pendekatan yang kedua maka tahapan dalam proses kegiatan community relations organisasi  melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: 

1. Pengumpulan fakta 

Pengumpulan fakta permasalahan sosial yang ada dapat ditemukan dari berbagai sumber seperti media massa, data statistik, obrolan warga masyarakat, keluhan langsung dari warga masyarakat atau hasil penelitian dan laporan dari lembaga sosial masyarakat (LSM/NGO).  

2. Perumusan Masalah  

Masalah adalah adanya kesenjangan antara apa yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunkan pikiran dan ketrampilan secara tepat.  Dalam merumuskan masalah itu kita mulai memfokuskan pada komunitas organisasi apakah komunitasnya berdasarkan lokasi  atau dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas lepas  dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan. 

3.  Perencanaan dan Pemrograman 

Perencanaan adalah suatu perkiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk bisa mewujudkan apa yang diperkirakan maka dibuatlah suatu program. Program merupakan cara cara untuk mecapai tujuan tersebut. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.

4.  Aksi dan Komunikasi 

Aspek aksi dan komunikasi inilah yang menjadi watak yang membedakan kegiatan community relations  dalam konteks PR dan bukan PR. Watak PR-nya ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Dalam community relations selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas serta melalui media apa dan dengan cara bagaimana. Sedangkan aksi sebagai implementasi program yang sudah direncanakan pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apapun.  

5. Evaluasi 

Evaluasi merupakan keharusan dalam konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelengaraan program atau kegiatannya belaka, melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi, Evaluasi sikap publik itu diperlukan karena pada dasarnya community relations ini meski  merupakan tanggung kawab sosial organisasi tetap merupakan kegiatan PR.

Baca juga :Signifikansi Program Coorporate Social Responsibility

C. Langkah-Langkah Community Relations. 

Kegiatan community relations saat ini tidaklah lagi dimaknai sebagai kegiatan filantropis yang memosisikan organisasi seolah-olah seorang dermawan yang membagi-bagi uang dan barang pada komunitas, sehingga komunitas merasakan ada manfaat kehadiran organisasi ditengah lingkungannya hanya melalui pemberian dari organisasi itu. Menurut Waddock dan Boyle, kini pendekatan yang digunakan dituntut untuk bersifat “strategis”. Program community relations organisasi kini bukan lagi sekedar penyangga antara organisasi dan lingkungannya melainkan menjalankan fungsi yang mesti mengintegrasikan kepentingan-kepentingan stake holder, khususnya karyawan dan komunitas kedalam kepentingan organisasi. 

Dengan perubahan pendekatan yang ada maka membutuhkan staff PR yang menangani community relations adalah orang yang memiliki pengetahuan yang komprehensif mengenai komunitas lokal, kebutuhan-kebutuhan komunitas itu, memiliki keahlian menangani organisasi serta sifat bisnis dan teknologi orgnisasi komunitas lokal yang sangat beragam.  Hal lain yang juga harus diperhatikan adalah bagaimana organisasi dipandang oleh komunitasnya, karena hal ini akan sangat menentukan langkah-langkah membangun hubungan dengan komunitas tersebut.    

Robert DeMartinis menjelaskan langkah-langkah dalam community  relations bagi organisasi non profit sebagai berikut : 

1. Merumuskan komunitas organisasi dan berbagai kelompok yang ada didalamnya.

2. Menentukan tujuan program community relations organisasi apa yang ingin dicapai organisasi pada  masing-masing kelompok dalam komunitas tersebut.  

3. Menyusun pesan yang hendak disampaikan 

4. Memilih metode yang paling baik dalam penyampaian pesan.

5. Melaksanakan Program community relations 

6. Menganalisis hasil   

Referensi lainnya : Corporate Social Responsibility (CSR)

Liz Brown, selanjutnya menguraikan langkah-langkah community relations untuk organisasi bisnis yaitu;

1. Segmentasi 

– Dimana publik sasaran komunitas dibagi dan diidentifikasi  berdasarkan, demografi ataupun psikografi.  

2. Skala prioritas 

– Didasarkan pada komunitas yang paling memiliki kekuatan untuk mendukung atau menghambat  pencapaian tujuan bisnis organisasi. 

3. Penelitian 

– Untuk mengetahui bidang perhatian utama dikalangan komunitas yang menjadi sasaran diperlukan adanya suatu penelitan.   

4. Pemuka Pendapat pada kelompok sasaran 

– Cara lain mengetahui dan memahami permasalahan komunitas adalah dengan berbicara pada pemuka pendapatnya. 

5. Penyelarasan

– Perlunya penyelarasan terhadap permasalahan  yang dihadapi dan harapan yang dirasakan komunitas terhadap organisasi, begitu juga sebaliknya tujuan organisasi dengan permasalahan komunitas.

Dengan demikian untuk melakukan kegiatan cummnity relations harus dipahami terlebih dahulu waktak organisasi ; apakah organisasi non profit ataukah organisasi bisnis yang berorientasi pada pencarian keuntungan. Perbedaan watak akan membawa pada perbedaan dalam jenis kegiatan yang akan dilakukan organisasi. Dikembalikan proses PR sebagai induk program maka pada dasarnya langkah-langkah community relations baik untuk organisasi nonprofit maupun organisasi bisnis sama saja. Langkah-langkah yang berbeda pada kedua jenis orgnisasi pada dasarnya lebih disebabkan perbedaan watak organisasi.   

D. Kebijakan Community Relations 

Community relations merupakan sebuah program yang dilandasi kebijakan (policy) organisasi. Dengan memandang community relations sebagai kebijakan maka bisa tampak seberapa besar dan seberapa jauh komitmen organisasi terhadap komunitas. Menurut Wheelen dan Hunge, kebijakan merupakan pedoman umum untuk mengambil keputusan pada seluruh organisasi. McLaughlin menyatakan kebijakan memiliki makna ganda. Kebijakan bisa berupa “kerangka kerja yang menjadi pedoman pengambilan keputusan dalam hal tertentu dan menunjukan maksud-maksud yang lebih besar” dan bisa pula berupa” rencana umum tindakan”. 

Bila program community relations organisasi dijalankan sebagai satu kebijakan organisasi maka program tersebut akan memiliki landasan yang kokoh untuk dijalankan. Karena kebijakn tersebut merupakan penjabaran dari strategi umum yang dijalankan satuorganisasi untuk mencapai tujuannya.Kalaupun ada perubahan tapi bukan hal yang mendasar melainkan lebih merupakan penyesuaian. Kecuali terjadi tekanan eksternal atau internal yang selanjutnya memaksa organisasi merubah kebijakan strategi organisasinya otomatis juga akan merubah kebijakan organisasi termasuk didalamya program community relations. 

Lubna Forzley menyatakan, ada lima hal penting yang dalam pelaksanaan program Community Relations dengan pendekatan strategis, yaitu bahwa: 

1. Tanpa keterlibatan semua pihak, tidak akan ada yang tercapai. 

2. Keterlibatan komunitas secara strategis selalu memberikan hasil yang terbaik bagi semua pihak.

3. Keterlibatan komunitas secara strategis menghasilkan visibilitas yang baik. 

4. Keterlibatan komunitas secara strategis menghasilkan peningkatan pengembangan kapasitas. 

5. Keterlibatan komunitas secara strategis mempersyaratkan adanya proses dan sistem pengukuran